吴声造物黄烽:中国的明星经纪公司还未真正出现

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对标时尚娱乐产业更发达成熟的美国,中国经纪产业显得粗糙且不透明。从信息不对称到信息透明,从个性化解决方案到产品化运营,从递进式粗放连接到体验式精准对接,充分协作模型迭代并发展单兵模式和单客经济,关于经纪人的游戏规则正在被改写。

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11月23日,“2018厦门国际时尚周”正式开幕,在下午的“时尚观念FED Show”环节,资深经纪人导师黄烽围绕《中国明星经纪的现状和未来》进行了主题分享。

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(以下根据现场演讲内容整理,有删改)

我先简单介绍下中国明星经纪行业的现状:过去四五年间,韩国孵化的一批偶像回国,与此同时,三位2000年前后出生的小朋友开始爆红,中国经纪行业的版图和游戏规则被彻底改写。

他们的成功极大地改变了中国的娱乐产业、传媒领域和明星经纪产业。然而,目前国内95%以上的经纪公司都存在问题,对标时尚娱乐产业更发达的美国,中国的明星经纪公司其实还没有真正出现。

中国明星经纪行业发展了三十年,关于经纪人的真人秀也将马上上线。这样热闹的环境下,为什么我还要说没有真正的明星经纪公司呢?

因为中国大部分经纪公司的本质是兼具经纪业务的大型经理人公司,这两者有什么差别呢?经理人公司业务模型垂直,从孵化阶段就将有才艺的年轻人聚拢,经纪业务占据其中某一部分,但更大的是经理人业务。

经理人公司的特点是垂直、孵化、一站式的,业务排他,称为“五合一”或者“六合一”,包括经纪业务+经理人业务+宣传营销+法务+财务,再加上粉丝协同。代理和管理明星所有业务,正是现存经纪公司和大经纪人的工作范畴。

垂直经理人公司的特点是:

1.签约时间较长。从孵化开始,与年轻有才华的少年签订很长的合约。刚起步时,经纪公司收取佣金相对较高,赌的是艺人经过经纪公司的培训、包装,出道、上线后可能获得重要角色的机会。如果演的戏红了,或上了真人秀爆红,他的价值就大幅提升。

现实是,如果一个演员因为某部剧火起来,比如今年夏天的清宫戏,演员片酬收入在18个月达到50倍以上的涨幅并不罕见。甚至过去三四年间,娱乐行业热钱较多时,就有18个月内片酬实现百倍涨幅的。在如此大增量的前提下,经纪公司提前与演员签订佣金较高的独家经纪合同,经纪公司的收益也会极大提高。

经理人公司的佣金是无规则的,只要孩子和家长同意,就可以签长达十年的合约,分成比例高于50%。当然,也有明星并不需要寻求资源,或者很多项的服务,佣金就会低至10%、5%,甚至3%。

2.价值判断问题。同一合约中,我们提供的服务至少包含六项,不同类型工作的价值不易界定,中止合约、与公司打官司的事就层出不穷。因为合约履行到一定年限时,演员突然爆红,便不愿再让公司分走高佣金。

还有的情况是,演员认为公司提供的服务价值远低于预期,与六合一的服务有关,即便其中几个板块做得非常优秀,但一两个板块稍微差一些也不行。纠纷发生后,判例没有根据,有时法院或仲裁庭更倾向于保护公司,即便演员的中止理由占据微弱优势,法院还是倾向于演员应该忠诚履约。但同样也有不少案例中法院和仲裁庭倾向于维护演员的利益,认为演员是劳动者,应该保护劳动者的权益。因此,业内规则并不清楚,经纪公司和演员明星之间也常为此事摇摆不停。

3.容易被新规则重度干扰。大明星和经纪团队都曾被粉丝严重diss过,有的过激的粉丝甚至会在经纪人微博下点蜡烛,这就使得各种矛盾都浮现出来。这就是中国经纪公司的现状,六合一服务非常复杂,合约违约成本低,中止代价并不高,而且会出现大量变量。

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那么,真正意义上的经纪公司是什么?

举例来讲,在美国繁荣的文化市场中,大型经纪公司只有四家,80%的编剧、导演、制片人、明星、歌手,建筑师甚至包括游戏设计师等,都被这四家经纪公司囊括。他们看重的并非某个或某几个大牌明星,而是考量整个大盘的百分比。

十年前我刚进入这个行业时,作为华谊经纪公司的轮值总经理听马云老师的高管课,印象深刻。我们当时非常年轻,也很热血和“青葱”,都认为自己的公司是国内最强的。但马云老师却认为,我们的经纪公司模型不对。他说:“每一位明星看上去都是毫不相同的个体,但你们一定要找到其中共性的部分,那才是你们真正的生意”。

重新定义经纪人,要从信息不对称到极度透明、充分对称,从个性化解决方案到产品化,从递进式粗放接连到体验式精准对接,充分协作模型迭代、发展单兵模式和单客经济。

1.从信息不对称到极度透明、充分对称

将六合一的合约管理服务拆为纵向、单向的服务,垂直于某一种服务,这是目前美国经纪公司的模型。现代化经纪公司模式从1970年开始,经过近50年的磨合,创造出旺盛的生命力。 美国经纪公司的根本特点不是寻找、发现、孵化和代理明星,而是全行业佣金透明且统一。在佣金完全透明的前提下,各家经纪公司的区别就在于,谁更懂明星的才华,选择机制成了根本区别。佣金统一且受法律和行业协会的保护。

比如在中国某明星看中一个很有能力的经纪人,但可能这位经纪人没有太多资源,佣金只能收8%。而在美国,这种协议是不能达成的,因为全行业不允许高或低一个百分点的佣金出现,这是未来经纪行业可能的方向。

2.从个性化解决方案到产品化

很多人认为他TF Boys和胡歌完全不一样,无论从才华、外形、观众群体还是号召力指标来看,两者没有任何可比性。但在交易额上,他们出演一个角色、出席一个活动或任何一个具体工作的垂直需求是无差别的,而且兼具重合性。真正垂直的经纪公司要看甲方资源中有多少适配胡歌,有多少适配TF Boys ,并能让交易顺利发生。

规模化能够集成所有需求,让甲乙双方在需求中平等、可供选择,为甲方节省成本的同时,也给予明星充足的工作。

在中国,假设一家企业想要邀请明星代言品牌,流程是怎样的呢?企业需要找朋友或委托人询问能不能请到某某,并告知自己是什么企业、什么产品,中间机构就会联系经纪公司进行报价,在报价基础上,要看明星对企业和产品是否认同。

但美国一个大型成熟的经纪公司并不这样操作,他们交易要通过Offer,而不是Quotation。

比如厦门某家企业请明星代言,需要找到经纪公司,Offer称有200万人民币含税的预算,三个工作日内找到适配明星,这叫Offer。之后公司可能收到十个明星的名字,列出他们的特点、待播作品等,然后再谈。

报价体系和Offer体系哪个效率更高?哪个能更高效地请到合适的明星?肯定是后者。它的效率可以达到什么样?一个真实的案例:一个美国大型经纪公司拥有全球1000个经纪人,全球20多家办公室或分公司,代理四五千位客户。那还是邮件时代,甲方公司发了一个邮件,内容简明扼要:陪沙特一位皇室成员打猎,沙特皇室专机接送,十万美金。这就是一个Offer。十分钟后,我还在琢磨国内有哪位明星有可能对Offer感兴趣时,原发件人已经全部回复,并告知已经有人接了活动,效率就是这么高。

我们假设企业都这样快速比对、匹配、推荐,交易量很可能成倍增长。但是Offer体系与报价体系有一个根本的差别:如果提出Offer后达成交易,是不能随便再去还价的,换言之,Offer具有约束性。假设我们要打造中国大型的经纪公司,经纪公司就该优先保障信用问题。

前段时间中美合作出现了一些问题,中国企业很难适应Offer体系。比如假设我问100万美金请汤姆克鲁斯级别的明星给一个活动剪彩,这是一个Offer,对美国经纪公司来说是明确的标的,可能很快就接了。国内企业会想,接的太快了,是不是钱给多了,我们能否商量后用80万美金拿下?这种行为在Offer体系中无法成立,涉及到几千万美金的订单,机构更不能这样随便,询问就意味着你准备好了预算,只要达到条件就要达成交易。

3.递进式的粗放连接到体验式的精准连接

将单独的经纪从大的经理人合约中拆分出来,变为一个服务,在“一”的基础上加零,才有可能变成体验式的精准连接。

从我十一年的工作经验中,我总结出经纪人的工作:经纪人要知道明星想要什么,也要知道成熟先进的娱乐环境中,这一工作到底由谁承担。从最低需求向上看,分别是:高起点的出道机会、有意义的角色机会、足够多的优秀项目和优秀角色、赚到高额收入、商业品牌认可(又称代言)、高质量的宣传、粉丝调动与协作、个人品牌塑造与管理、魅力人格体的设计、与新造物经济模式的结合和明星影响力的互联网变现。

这些需求是每个明星都需要的,但越往上走就越难。当然,再向上就不是价值体系,而是荣誉体系:代表作、行业荣誉、影响力及社会地位等,比如明星有哪几个角色能真正被人记住?哪几首歌被人传唱?是否能够获得一些重要的奖项?

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高起点的出道机会、高额收入等与专业经纪公司的塑造有关,但是高质量的宣传、粉丝调动与协作等,将不再是未来专业化经纪公司的业务范畴。

4.充分协作模型迭代,发展单兵模式和单客经济

中国市场正经历从规模经济到单客经济的转变,单客经济就是要和明星建立直接联系,高频互动,充分挖掘明星价值。发展单兵经济和单客经济的同时,要注意不同维度的联动。比如在美国,横向维度有经纪公司,纵向维度有经理人公司,斜向维度比如律师事务所,在文化娱乐产业中也占有重要位置,大型的律师事务所甚至可能超越经纪公司。

单兵模式和单客经济可以使利润最大化,新的时尚产品和新的移动端互联网经济正在带来变化,但国内经纪公司如何做大流通盘、中间的交易规则怎么设定等,还没有真正的解决方案。在未来,技术手段和新平台或许能够辅助我们进入经纪新时代。


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