关于文案写作一定要记住的2大技巧

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一、活用名词

1. 砍掉形容词,活用名词

入行之时,每次写文案,恨不得用尽所有的心思、力气写出好文案。但是,大抵是因为阅历过少,对产品的了解、对客户的了解都知之甚少,却还又得要赶时间交稿。

其实写文案多是写上诸多的形容词、副词等等,用尽词汇之力,描绘产品未来的美好生活。而每每递交上去的稿件,无不是被打回。最初百思不得其解,深究追问之下,原来是文案太过用力。

前辈传一提升文案的法子——即是砍掉形容词,留下名词、以及能表达产品确切数量的词汇。依此方法,再次增减删除后,文案确是变得简单有力,信息也异常直达人心。

为什么现在大家都说要多用名词、少用形容词呢?

——原因便是:消费者对于形容词的理解各自不一。

这类表示事物的形状、性质和状态等的词语,每一个人都有不同的理解。

人的大脑接受信息,并非是原封不动地直接存储或直接决策,而是会调取大脑的原有记忆进行比对。每一个人过往的记忆不一样,所以调取到的信息便不一样,大家对你同一个词的理解便不一样。

在形容词中的,比如:你的文案说大、高、认真、生动、美丽、精明等词汇,大家对你终究是无感,因为每一个人对这些词汇的理解不一样了。

我理解的高是3米就很高了,你的标准却是220米;你说的漂亮是五官端正,我理解却是沉鱼落雁……

如此,形容词成为了文案的肥肉,一定要减肥,才能吸引消费者。

但是名词、动词等词语,在文化的发展过程中,当中的意思大抵已确定,大家对其不会有太差异的误解,所以这一次就来聊聊动词具体如何活用在我们的文案中。

2. 活用动词之前,先聊聊名词

在开始说动词之前,有必要提及名词,后面会说到名词如何转换动词的写法。

大家说少用形容词,多用名词,那么名词是不是就可以直接用在我们的文案里面呢?

我们先来复习下小学的语文知识:

名词是实词,是具有明确含义的词语,表示人、事物、地点或抽象概念的名称。

名词分为:专有名词和普通名词。

专有名词:表示具体的人,事、物的名称,比如说中国、亚洲等等词汇。

普通名词:表示某些人,某类事物,某种物质或抽象概念的名称,比如小偷、生活之类的词语。再深入研究一下,普通名词又分为具体名词和抽象名词——具体名词必须是有实体的确定事物,你可以看得见,摸得着,比如猫、床等等;抽象名词是虚无缥缈的东西,看不见,摸不着,比如情感、意见、自由等等事物。

3. 使用具象化名词,激活文案

说了那么多,我们在文案中,为了让你的文案的信息更容易传递给消费者,要写的是具体名词,而非抽象名词。

具象名词能激活消费者的感官,词汇能在他的大脑中,轻松活化成视觉画面。抽象名词则是尽九牛二虎之力也想象不出来,不知道你这个名词说什么、你的文案在说什么。

举个例子,马致远的名诗:

枯藤老树昏鸦

小桥流水人家

古道西风瘦马

夕阳西下

断肠人在天涯

在这个作品中,你看不见一个形容词,但是通篇采用大量密集的、具象性的名词进行堆叠,比如:枯藤、老树、昏鸦、流水、瘦马等等名词,但却为你构成一幅秋天萧索的画面。

文案例子:草山先生(台湾房地产广告)

“山雾、叶落、溪涧、飞鸟,薰陶了草山先生们字根表的人生视野……”

比如这个广告文案,则同样堆叠了大量的具象化名词——“山雾、叶落、溪涧、飞鸟”每一个词语你都能在脑海里,自动读出一副副意像,再组成一幅自然野趣的归隐生活。

你在写文案或者是写作的过程中,你可以有意识地使用具象化名词,这是为文案增分的小技巧。

二、活用动词

1. 让文案动起来,最有效是使用动词

作为一个文案创作者,写文案之前,最怕的是没有灵感;写文案之时,最怕的是词汇乏力。你知道自己要写什么,心中有千头万绪,胸有繁华三千,下笔却难尽一言。

而缺乏词汇,即使你的产品极好,也难以打动人心。解决词汇方法你可以【保持意思,换个说法】,比如换同义词、换反义词、换名词等等,我在[金句文案]公众号之前的文章有提及,需要是都是多练习练习,得以提升文案的水平。

这些还处在词汇的替换上,产品的信息通过这些方式,确实是换了一个面孔。但是这些词不“动”起来,也难以让读者对你有印象。

举个小学之时写作文的例子,至今还记忆犹新:

作文题目是《上学路上》,内容是上学过程中发生的事情,至于说什么事情,现在早已忘记了,但是内文的一句话,今天还不曾忘记。

如果说上学路上时冬天寒风吹在脸上,你会怎么写呢?是“寒风吹在脸上,很痛”还是“冬天的风,脸被吹得生疼”?其时,我写的是“冬天刺骨的寒风,刮在脸上,像刀割一样”。

这几句中,那一句更让你有切身感受呢?

无疑是最后一句,因为有“刺”、“刮”、“割”三个动词,让上学路上的“艰辛”生活跃然纸上。

怎么让你的文案“动”起来?

——最简单的方式,便是使用动词了。

阿·托尔斯泰曾说:“在艺术语言中最重要的是动词,这是很明白的。因为全部生活都是运动。要是你找到了准确的动作,那你就可以安心地继续写你的句子。”

在你的作文中多写动词,让你的文字更吸引人,这个技巧早在小学的时候,语文老师便教你了,在书本中也随处可见这样的范例。

(扫)开一块雪,(露)出地面,用一枝短棒(支)起一面大的竹筛来,下面(撒)些秕谷,棒上(系)一条长绳,人远远地(牵)着,(看)鸟雀下来(啄)食,(走)到竹筛底下的时候,将绳子一(拉),便(罩)住了。

上文来自鲁迅先生的《从百草园到三味书屋》。简单的捕捉鸟雀的过程,不到50字,却运用了10个动词。借助一连串的动词,将捕鸟的过程变现得活灵活现。如同电影的镜头,将读者带到了现场。

在你的写作过程中,带入动词,不止能增加现场感,更能凸显人物内心的心理状态,比如这一篇同样来自初中课本的朱自清《背影》:

我(看见)他(戴)着黑布小帽,(穿)着黑布大马褂,深青布棉袍,蹒跚地(走)到铁道边,慢慢(探)身下去,尚不大难。可是他(穿)过铁道,要(爬)上那边月台,就不容易了。他用两手(攀)着上面,两脚再向上(缩);他肥胖的身子向左微(倾),显出努力的样子。

蹒跚地(走)、慢慢(探)、两手(攀)、再向上(缩)、向左微(倾)这些动词,写出了老父亲年迈的状态,背后也潜藏着父亲对儿子深情,儿子对父亲的怀念。

同样,写文案也是如此。文案大师保罗·西尔弗曼也在《创意之道》中说:动词传递图像的速度总是比形容词快。

所以,让你的文案动起来,最有效的方法是使用动词,帮助用户大脑中激活产品的信息。

2. 五大招,教你学会活用动词

在如何使用动词用在我们的文案之前,先来复习一下:什么是动词?

所谓的动词,是:表示人或事物的动作、存在、变化的词。

很多人理解,动词就是单纯表示动作的词语,比如:说、看、走、听、笑、拿等等。其实动词不止包括人的动作,还包括心理动作、事物动作、判断动作。

比如:表示心理动作的动词,包括想、爱、恨、怕、想念、打算等等;表示事物动作的动词,如生长、存在、消灭、演变等等;判断动作的动词有是、为、乃等等……动词很多,就不再细说。

如何活用动词在文案之中呢?

这里提供5个方法,分别是:

设定场景

拆解动作

六感动作

动静互化

动词跨界

1)设定场景:

我们在文案中采用动词,目的是为了引导消费者对你的产品的关注,或者进行下一步行动。如果一句文案平铺直叙地说,你并非是大品牌,没有人对你会侧目。

文案为了引起大家的关注,最直接的方式就是用他所关心的需求和利益去吸引他。

现在大家都很忙,如果你的产品不能解决他的需求、不能为他提供好的解决方案,他只会选择别人家的产品。

所以,我们在引导消费者的时候,你便可以利用他身体的记忆认知,借助一系列的动词,将消费者的脚步拉到你的产品前。

而我们要怎么说才能达到这个目的呢,我们以王老吉的文案作为例子,看如何设定场景帮助用户解决需求,一步步将消费者吸引到你的面前:

文案例子:

“怕上火,喝王老吉”(王老吉文案)

公式共分为5个点,如下:

设定场景=用户需求+产品名称+场景动词+解决方案

设定场景:吃火锅、吃辣、熬夜的人,上火的场景。

在这个公式中,场景的设定,必须根据用户的痛点而产生。如果你不知道痛点,你就猜想假如“消费者没有使用你的产品,他将会产生什么不好的效果。”

案例中的场景便是如此:没有喝王老吉,是不是会喷火,是不是口臭等等,这些就是我们设定的产品场景。你的产品必须能解决这些不好的效果,不然用户对你依旧无感。

用户需求:帮助消费者解决上火的问题。

在以上刚刚设定的场景中,用户最关心的那个问题?从用户的本身去出发,或者是你设定的用户群体出发,将这个用户最关心的问题,写下来,并摆在文案的前缀。为的便是他看到的第一眼,便能吸引到他。

产品名称:加多宝

你必须在广告语中嵌入品牌词/产品词,促使用户购买有指向性。不然用户知道了哪里能下火,不是来买你的王老吉,而是去买了加多宝。

动词:喝(动词的引导,让用户产生行动)

你的动词必须是符合产品设定的场景、符合你的人群过往的使用习惯,比如:这里的“喝”,不是品茶的“品”,也不是喝酒的“干”。

解决方案:喝王老吉(引导到产品/品牌本身)

最后一步,就是将前面的做的功夫,都引导到你的产品上。在这一句中,完整的表达应该是“喝王老吉饮料”。产品初期上市的时候,你可以将品类的名字写上。当你的品牌已为大众所认知,便可以省略品类名,仅剩下品牌的名字。

现在,我们来验证一下,利用动词设置场景这个公式是否可行:

文案例子1:

“困了累了,喝红牛”(能量饮料)

设定场景=用户需求+产品名称+场景动词+解决方案

设定场景:想睡觉、想要休息

用户需求:需要提神醒脑

产品名称:红牛能量饮料

场景动词:喝

解决方案:喝红牛

其他文案例子:

“小饿小困,喝点香飘飘’(香飘飘)

“防脱发,用霸王”(霸王洗发水)

“好空调,格力造”(格力空调)

“爱干净,住汉庭”(汉庭酒店)

“要淘宝,到易趣”(易趣网)

“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”(脑白金)

“吃完喝完嚼益达”(益达)

“爱她,就请她吃哈根达斯”(哈根达斯)

你会发现:利用动词去设置场景,吸引用户购买你的产品,这个公式依旧是可行。

2)动作拆解

什么叫动作拆解呢?

——就是将消费者使用产品时的动作,分解成无数个小动作,我们将这每一帧的动作,用文案写出来即可。

过往大家是否会说你的文案没有细节感、没有画面感,一定都不能吸引人?

那不妨来试试这个方法:

我们以四大名著之一《水浒传》中的武松打虎的故事,先来看看大师是怎么拆解动作的。

武松(见)了,(叫)声:“呵呀!”从青石上(翻)将下来,便(拿)那条梢棒在手里,(闪)在青石边。那个大虫又饥又渴,把两只爪在地下略(按一按),和身往上一(扑),从半空里(撺)将下来。武松被那一惊,酒都做冷汗(出)了。

说时迟,那时快,武松见大虫(扑)来,只一(闪),(闪)在大虫背后。那大虫背后看人最难,便把前爪(搭)在地下,把腰胯一(掀),掀将起来。

武松只一(闪),(闪)在一边。大虫(见)(掀)他不着,(吼)一声,却似半天里起个霹雳,(震)得那山冈也动;把这铁棒也似虎尾倒(竖)起来,只一(剪),武松却又(闪)在一边。原来那大虫(拿)人,只是一扑,一掀,一剪,三般提不着时,气性先自没了一半。那大虫又(剪)不着,再(吼)了一声,一兜兜将回来。

在这个场景中,武松看见老虎,躲在大石头后,老虎看见武松,扑了他三次,武松也闪了三次。事情经过非常简单,动作也只是三扑三闪。但是经作者的点染,却让人如同身临其境,为武松捏了一把冷汗。

这便是将大动作拆解小动作。

假如施耐庵、罗贯中大大在书中如此描述:武松看到一老虎,老虎看武松,扑了他三次,武松也闪了三次,最后老虎被他一拳打死了。

如此写法,那还有人看呢?看的人不想看,你说书给人听,当然也没人听。旧时也有拳打老虎的故事吧,但也就武松打虎的故事得以流传下来。

这个就是文案运用动词的好处。

如何在文案写作中运用“动作拆解”这个小方法,这里总结了3个小步骤,供你使用。

模拟使用动作

逐帧分解动作

动词描述动作

第1步:模拟使用动作

在写文案之前,建议你先使用产品,体验过产品后,你便知道使用产品的每一个流程、每一个流程中动作如何开展、那个动作用户更在乎,而我们就在重点的动作上大费笔墨描写。

比如:你售卖的柚子,要吃柚子过程的动作是怎么样的呢?要找来刀切开?还是要费力气掰开?咬下去柚子是不是酸到牙疼?……

那文案则可以反其道而行之,描述你的柚子不用费力气掰、一口咬下去满口都是甜等等,通过动作的对比,你的文案便能凸显产品的差异性。

如果你没有合适的机会使用产品,那你就找来同类视频看看如何别人如何使用产品。如果真的没有,干脆大胆地在你的大脑假想吧,只要你的动作在下一步分解得足够小,也能吸引到用户。

第2步:逐帧分解动作

现在就来分解你上一步使用产品过程的动作了,将每一个动作细节之处,如同电影的画面一样,逐帧拆解。

比如:以上武松打虎的例子,只是简单的三扑三闪,但却可以在这几个核心动作之间,分解更多的小动作,或是加入更多其他的动作——比如武松的躲藏、老虎的叫声、尾巴的直立等等。

日常中你所见其他的场景也都是如此,不止是由一个动作便能做成事情——打篮球不会只是运球上篮,而是藏着拍、跑、跳、抛、盖、投、钻、撞、抢、传等一系列的动作。

考试作弊也不会只是拿出小抄,然后写在试卷上,作弊的过程中还会有瞄、瞥、转、盯、扔、拆、写、藏、瞟、顾、趴等一系列的动作。

你的使用产品的过程,同样也是如此道理,试着拆解使用产品时候的每一个动作,拆解得越细,你在下一步对照着动作描述,文案便能越吸引人。

第3步:动词描述动作

在这最后这一个小步骤中,是否直接将第二步逐帧分解的动作,借助文案的语言直白地描述出来呢?

——不完全对。

关键还在于你使用的动词,必须符合用户的心理、贴合使用的场景、甚至能反映出使用者的身份。

你可以在动词之前或之后加上修饰词:

举个例子:加上方位属性,比如是“向左移动、向后躲闪”;加上轻重属性,比如是“轻轻转身、重重摔了一跤”;加上时间属性,比如是“三秒转身、慢慢地动了动”;也可以加上程度属性,比如是“狠狠地打了一巴掌、大大地咬了一口”;加上数量属性,比如是“闪了三闪、敲了三下”,如此等等。

你可以使用修辞的方式,描述你的动作:

比如:武松打虎的例子中,使用了比拟,“那老虎叫声,让那山冈也动了”;也可以加入类比方式,在动作发生的瞬间,加入观众现场的反应。

比如:这一句文案“当我在钢琴旁坐下,开始演奏的时候,他们笑起来了……”来自广告定量研究的鼻祖约翰·卡普菜斯为钢琴招生写的文案,便是从侧面去衬托出观众对现场的反应。

你在动词中可加入心理感受、可加入观众反应,可加入修辞手法,但为了你的主角不落于俗套,请不要加入通用的动词,俗称万能动词。

比如:吃、喝、玩、走、拿等等便是万能动词。它们尽管是动词,但对于你产品起不到差异化的吸引力。单单说一个“拿”,比如拿起来,怎么才叫拿呢,是捏着拿、还是甩过来、或者是捧过来?不一样的动词,便有不一样的人物心境。

举个例子说明以上的文案写作小方法。

例子一:模拟使用动作——蒸鱼

单以一道蒸鱼之菜为例,如何用文案激动大家的大脑呢?

让你写,大抵也就写“取来一鱼,先去鳞,洗净上锅猛火5分钟,淋上酱油即可”这一类的文案。

而总概蒸鱼而言,不外乎是也分杀鱼、蒸鱼、上桌等动作。那么,该如何写才能引人入胜呢?

“发记的蒸鲳鱼,一尾三四斤重的大鹰鲳去鳞洗净,(取)出内脏,(放)在砧板上,正反各(划)三刀。配料有酸梅粒,番茄片,冬菇,咸菜和肥猪肉丝,先用酸梅(塞)入下刀处,肉就能(掀)起,再用二支汤匙(塞)到鱼底,蒸五分钟就能上桌了。秘诀还在那几片番茄,是用来(铺)在鱼肚上面的。鱼肚部分肉薄,(盖)住了,才免蒸得过熟。”

这是来自蔡澜先生《蔡澜的小世界,大味道》一书,便是将我们想到的简单动作,逐步分解,并重点突出了蒸鱼环节的描写。以此书中所言的方法,你也能做出一道发记的蒸鲳鱼。

例子二:逐帧分解动作——麻婆豆腐

同样以美食为例,要做一道麻婆豆腐,是不是同样也是非常简单?

——下豆腐,下花椒、起锅即可,但你只要拆解这当中的每一个步骤,便能挑起食客的味蕾。

“(炝)油,(炸)盐,(煎)少许猪肉末加冬菜、再(煎)一下郫县豆瓣,油红了之后,(放)豆腐下去,(勾兑)高汤,(盖)锅。待豆腐腾的(涨)起来,(起)锅,(撒)生花椒面,青蒜末,葱末,姜末,就上桌了,(吃)时(拌)一下,一头汗马上(吃)出来。 ”

这是来自阿城的《思乡与蛋白酶》关于麻婆豆腐的写法。

阿城将普通文案写的“下豆腐,下花椒、起锅”这几步关键动作,分解为炝、炸、煎、盖、涨、撒等等小动作。即使你不在现场,也能闻到麻婆豆腐的香味扑鼻而来。

例子三:动词描述动作——麻婆豆腐、蒸鱼

这一步就是借用恰当的动词来描述分解的动作。或心理感受、或观众反应,或修辞手法……只为你的动词不同于他人。

比如:上文的麻婆豆腐,为了凸显好味道,使用了夸张手法 —— 吃时拌一下,一头汗马上吃出来。

比如:上文的蒸鱼之菜,使用更调到情绪的动词 —— 酸梅塞入下刀处。而非放入刀下。

3)六感动作

凡是营销,皆为满足消费者的感官体验。

感官是以分视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉。

如何借动词入文案?

——最简单的方式,是以六感作经纬,分感官而写,一觉一词,或一觉一段,或听视觉互用,或味触觉互动,便能激活产品在消费者大脑中的形象。

产品不会自己说话,故而我们要用文案制造出色彩、味道等能让用户感知到的价值,如你看到了什么画面、你听到了什么声音、你尝到了什么味道、你听到了什么声音、你闻到了什么气味……

此种过程,用动词连起来,用你的动词情感,去激发消费者的七情六欲。你的感官,便是消费者的感官,你的感情便是消费者的感情。



每一个词放在不同的地方,便会产生不同的含义。而这也就给到文案们、段子手们使用文字有了新的手法。

举个例子:

小王给局长送礼,如下对话:

局长:“你这是什么意思?”

小王:“没什么,意思意思。”

局长:“你这就不够意思了。”

小王:“小意思,小意思。”

局长:“你这人真有意思。”

小王:“其实也没有别的意思。”

局长:“那我就不好意思了。”

小王:“是我不好意思。”

此例子中,单单一个“意思”便有不同的含义。于此而见,往往有些词语,可以跨界活用,此类的词类活用,过往更多见于古诗词或文言文,一字能多义。

词类活用,是临时性改变原有词语的用法,赋予原有词语新的内涵,以更鲜活的感觉,增加用户的记忆度。

词类的活用更多在动词、名词、形容词之间,这些能被我们能活用的词语,前提是必须含有多重含义,而非具有明确指向性,不能更改的词语。

举个例子:

“从前的日色变得慢

车,马,邮件都慢

一生只够爱一个人

从前的锁也好看

钥匙精美有样子

你锁了,人家就懂了”

这一首《从前慢》诗歌,是来自木心先生所创作,当中的“锁”便有不同的含义。“从前的锁也好看”中的“锁”是名词,而“你锁了,人家就懂了”中的“锁”便变成了动词。

针对如何使用动词这一点思考,再作一点文案的延伸 —— 【动词跨界】,即如何将其他词语活用成动词,主要说名词活用为动词、形容词活用为动词这两个方面。

名词活用为动词:

什么是名词活用为动词?

——即表示人、事物、地点或抽象概念的名词,通过文案组合的改变,将其变成具有人或事物的动作、存在、变化的动词。

举个例子:

“百度一下,你就知道”(百度)

据说“百度一下”是曾任百度副总裁、凤凰卫视主持人及主编梁东的创意点子。在这一句文案中,“百度”这一词,是来自于“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的诗词。

百度是作为品牌名词,但是“百度一下”这一句文案中,则变成了动词。今天你要说到哪里搜索资料,大家便会说“百度一下”,“百度一下”便背后的台词,是替换为“搜索一下”的含义。

文案例子:

《盯住Google不到的人物》(南方人物周刊)

同类的活用应用,比如Google,在台湾香港等地,大家说查询资料,说的是“去Google”,道理和“百度一下”是相同的。

其他文案例子:

“咱们朱家门里穷倒是真的,可也(志气)了几辈子。”—— 老舍《柳家大院》

形容词活用为动词“

什么是形容词活用为动词呢?

——即表示事物的形状、性质和状态等的形容词,通过文案的组合或改变,成为具有人或事物的动作、存在、变化的动词。



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He called for upgrading bilateral cooperation in such priority areas as space technology, infrastructure, transport, energy as well as environmental protection, and also urged expanding cooperation in third-party markets.
23Lultra boots 2019-04-07 18:37:47 回复
With less than two minutes into the game Andrej Kramaric had his shot from close range blocked and Petkovic strike from just outside the box went wide. Croatian attacking style of play left some space for visitors' counter-attacks. Azerbaijan lone striker
24Lconverse 2019-04-07 19:21:01 回复
To deepen economic as well as trade cooperation, Li expects China as well as ASEAN to work with other relevant countries to substantially conclude negotiations on the Regional Comprehensive Economic Partnership (RCEP) at an early date, expand cooperation
25Lcanada goose 2019-04-07 19:21:36 回复
The fest's top prize was given to the young filmmaker, which, as Hu's teacher put it, “is a great deal of encouragement for all of the young creators.” The film's producer, Gao Yitian, concluded the acceptance speech saying “I believe film transcends all
26Llouboutin shoes 2019-04-07 21:14:38 回复
That was until the 79th minute when deflected ball came to Andrej Kramaric on the left side of the box. Hoffenheim striker made a few steps towards the middle as well as his low aimed right-footed shot ended up hitting the net at the left post of visitors
27Lcanada goose outlet 2019-04-07 21:15:09 回复
The nominees for the 55th Golden Horse Awards were announced in early October. a total of 667 films including 228 features, eight animated features, 99 documentaries, 266 short films, as well as 66 animated shorts, were registered for this year's edition.
28Lthe north face 2019-04-07 21:15:10 回复
REAFFIRMING COMMITMENT ON SEALING SOUTH CHINA SEA COC
29Lchristian louboutin shoes 2019-04-07 22:41:33 回复
Renowned theater actress Hsieh Ying-xuan was named Best Leading Actress for her role as an devastated mother in the film "Dear Ex." Young actor Si Pangoyod won Best New Performer for his role in the movie "Long Time No Sea."
30Lmoncler outlet 2019-04-07 22:42:04 回复
Late young director Hu Bo's first (and last) feature "An Elephant Sitting Still" was nominated for six awards, as well as finally won Best Feature Film and Best Adapted Screenplay. Hu's mother, his friends as well as film crews were present on behalf of h

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